J'ai 50 000 followers, mais je me sens terriblement seul...
— Oeuf Post (@oeuf_post) Octobre 20, 2012
A l'occasion de notre million de followers atteint sur Twitter (lire "@lemondefr millionnaire"), nous avions évoqué le côté obscur de l'animation de communauté et les pratiques de certains, capables de tout pour gagner en popularité sur les réseaux sociaux : l'achat d'amis et d'abonnés.
Les Echos et France Info avaient notamment relayé une étude de l'agence de marketing Heaven pointant le "marché noir" des comptes Facebook et Twitter. Ce "marché noir" explique pourquoi certains comptes connaissent "une croissance brusque et inexpliquée de "fans" ou de "followers", avec des incohérences dans les informations de profil des fans", selon l'agence Heaven.
Dans quel but ? Pour les entreprises, tout simplement "répondre aux objectifs des annonceurs, qui souhaitent arriver, par exemple, à 1 million de 'fans' de leur marque sur Facebook", comme l'expliquaient Les Echos.
Et parfois, les méthodes utilisées par les agences ne sont pas même pas forcément connues des entreprises, puisqu'elles "mandatent une régie, qui elle-même achète une autre régie pour atteindre ces objectifs" en déboursant quelques dizaines ou centaines de dollars.
La version française du Huffington Post est allée plus loin.
>> Lire : "Achat de followers sur Twitter : nous avons fait le test et acheté 50 000 abonnés"
"Depuis les premières heures de Twitter, le nombre d'abonnés est un gage de crédibilité et de popularité pour les utilisateurs. Pour cette raison, les marques, les professionnels de la communication et les politiques ont été les premiers à s'offrir les services de revendeurs de followers. Aujourd'hui, même les stars de téléréalité et les particuliers s'y mettent... Alors, pour comprendre cette contrebande, Le HuffPost a fait le test."
Et s'est lui-même mis en quête de faux followers pour faire grossir un compte spécialement créé pour l'occasion : le @œuf_post (5 tweets, 41 abonnements, 53 567 abonnés).
Pour arriver à ces 53 567 followers, nombre relativement impressionnant au regard de la très faible activité du compte, Le Huffington Post a déboursé la somme de 33 euros et mobilisé deux "spécialistes du marketing sur Internet" (l'un trouvé par Google et ayant rapporté 25 000 abonnés contre 5 dollars, l'autre déniché sur la plateforme eBay et qui a rapporté 30 000 followers pour 29,90 euros).
Là où l'enquête va plus loin, c'est qu'elle détermine pourquoi, précisément, ces followers "ne servent à rien". Il s'agit bien de comptes "zombies", dont la création a échoué à "des grossistes aux quatre coins du monde", et avec qui l'interaction est impossible.
"Nos followers suivent plusieurs milliers de comptes (en moyenne un faux compte suit 1799 personnes), mais ne répondent pas quand on les interpelle. Ils ne retweetent pas nos messages, et quand ce sont eux qui tweetent, cela devient du grand n’importe quoi", constate la journaliste Lauren Provost, aux manettes du @œuf_post : "Ils publient des phrases toutes faites, et ce, dans des langues différentes. Ils donnent également l’impression de s'être endormis sur leur clavier, enchaînant les 'fleefefenelnfelfnkelkn' et autres néologismes de robots."
Capture d'écran d'un faux "follower" du @oeuf_post.
La conclusion tombe sous le sens : ce recrutement sauvage pourra permettre de gagner des places dans le concours du "qui a le plus gros" nombre de followers. Mais sera tout à fait inefficace en ce qui concerne l'animation réelle d'une communauté humaine – soit la pratique la plus constructive en termes de présence sur les réseaux sociaux.
Ce marché noir pose également la question de l'intérêt du nombre de followers ou de fans pour mesurer l'influence d'un compte Twitter ou Facebook. Dans le contexte actuel, le nombre de fans ou de followers reste l'une des informations les plus faciles à identifier et valoriser, pour des objectif atteignables (et monétisables) à court terme.
Les réflexions seraient en cours pour essayer de minimiser la course aux abonnés, selon les dernières déclarations d'un Facebook lancé dans la chasse de ses utilisateurs fantômes, et du fondateur de Twitter, appelant à de meilleurs outils de mesures.
La mise en place de nouveaux indices de performance, se fondant notamment sur la performance des publications et leurs taux de pénétration (nombre de réponses, nombre de partages...), fait d'ailleurs partie des pistes pertinentes évoquées par Le Huffington Post.
En attendant, tant que les informations affichées sur les pages Facebook et les comptes Twitter n'auront pas évolué, les entreprises peu regardantes du résultat passeront commande et les arnaques aux faux followers continueront.
Lire également sur le sujet, en édition Abonnés du Monde.fr : "Fakes, les faux amis de mes amis..."